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如何利用新品上市提升銷量？
作者：朱志明 時間：2009-8-19 字體：[大] [中] [小]
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許多企業(yè)面對銷量的下滑，面對市場的不景氣，最喜歡采用的方法就是推出新品，激活市場，提升銷量。
結(jié)果呢？新品推出了，不僅在市場上起色不大，而且拖著企業(yè)的后腿，消耗著資源，銷售不見增長。
而有的企業(yè)，只要推出新品，不僅能夠確保產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，而且產(chǎn)品影響力不斷擴大，形勢一片大好。
同樣是新品，為什么遭遇的結(jié)果卻是大相徑庭呢，其背后隱藏奧秘究竟在何處呢？
一、明確推出新品的目的
許多企業(yè)根本不明確自己推出新品的目的，可能僅僅為了解決市場上出現(xiàn)的銷量下滑的這一現(xiàn)狀，而盲目推出一個又一個新產(chǎn)品去解決這個問題。
結(jié)果呢，老的問題不能解決，新的問題卻又不斷的衍生，銷售不僅不能提升，而且把企業(yè)陷入在一種惡性的循環(huán)中。
面對這種情況，企業(yè)在推出新品前，要做的事情必須是對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行梳理，明確各產(chǎn)品的角色與戰(zhàn)略性任務(wù)，確定哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是機會產(chǎn)品，建立金字塔產(chǎn)品體系。在此基礎(chǔ)上對現(xiàn)有產(chǎn)品進行重新定位，并根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改造升級或重新開發(fā)新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品的成功不僅可以為企業(yè)帶來銷量，帶來利潤，而且可以創(chuàng)造很多重要戰(zhàn)略機遇。產(chǎn)品問題是關(guān)系一個企業(yè)長治久安的戰(zhàn)略性問題，不是簡單的“換標(biāo)”行動。
企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新多是局限在“產(chǎn)品層面”，忽視產(chǎn)品“營銷組合”和“營銷創(chuàng)新”的綜合效應(yīng)。其中，企業(yè)面臨最大的問題是難以形成優(yōu)勢產(chǎn)品組合，延長優(yōu)勢產(chǎn)品生命周期，健全穩(wěn)定“產(chǎn)品金字塔”，提高系統(tǒng)競爭和盈利能力。
新產(chǎn)品不是盲目開發(fā)的，每一個產(chǎn)品都應(yīng)該在企業(yè)的“產(chǎn)品金字塔系統(tǒng)”中有一個明確的位置，否則就會因盲目的產(chǎn)品開發(fā)而導(dǎo)致產(chǎn)品線臃腫不堪。
這里我們來講解下“產(chǎn)品金字塔系統(tǒng)”的意義。
方德營銷咨詢公司研發(fā)的“產(chǎn)品金字塔模型”不是簡單的產(chǎn)品層級劃分，而是企業(yè)在確定“核心產(chǎn)品組合”之后，對優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品、新老產(chǎn)品協(xié)同等方面研究和應(yīng)用。
見下圖：
產(chǎn)品金字塔模型
也有一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)認識到需要及時向市場推出新品，通常的策略是是借優(yōu)勢品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。但由于缺乏科學(xué)合理的產(chǎn)品定位及投資組合，結(jié)果適得其反，對原優(yōu)勢品牌產(chǎn)生了削減的力量。
針對這種情況就需要對新老產(chǎn)品之間進行協(xié)同性組合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢，形成優(yōu)劣勢互補。比如在新產(chǎn)品開發(fā)上采取核心產(chǎn)品組合“平行延伸”、“向下延伸”、“向上延伸”等策略，或參照強勢競爭對手推出“競爭性產(chǎn)品組合”，優(yōu)化和強化核心產(chǎn)品線組合。
“產(chǎn)品金字塔模型”可以避免新產(chǎn)品單兵作戰(zhàn)，有效發(fā)揮新老組合效應(yīng)。以一種典型的組合方式為例說明，如原有產(chǎn)品不適應(yīng)市場或處于急劇的市場衰退時，企業(yè)就應(yīng)對原有產(chǎn)品進行了快速低調(diào)處理，維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求，仍然使老產(chǎn)品保持在少量分銷渠道中，同時為了爭奪市場，并盡可能多地獲取利潤，加強對新產(chǎn)品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售。使新舊產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費者的不同需求。對于新產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現(xiàn)有渠道進行銷售，這樣不僅減少了新產(chǎn)品的市場開發(fā)費用。同時，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上同期銷售的比率及時制定相應(yīng)的返點比例，就可以達到延長舊產(chǎn)品的銷售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的目的。
發(fā)揮新老產(chǎn)品組合上的協(xié)同性，還表現(xiàn)在不能讓老產(chǎn)品租礙了新產(chǎn)品的開發(fā)，所以，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣就必須有前瞻性，計劃性，明確新產(chǎn)品在金字塔模型中的定位，不能盲目樂觀，不能讓老產(chǎn)品成了新產(chǎn)品的絆腳石。
我們只有明確了推出新品的目的和其能夠擔(dān)當(dāng)角色，才能確保產(chǎn)品在未來銷售中處在一個良性的系統(tǒng)中，才能確保其市場上處在一種不敗的位置上。
案例：
安徽皖酒，在安徽省內(nèi)根據(jù)其市場基礎(chǔ)和品牌在消費者中的認知狀況，推出20元左右的“精品皖酒”作為核心產(chǎn)品，市場成長迅速，銷量提升迅猛，3年后成為同價位市場的第一品牌，銷量達到了160萬件/年；在南方，從2002年開始，重新定位后的一款中檔產(chǎn)品“皖酒王”，借助直分銷系統(tǒng)運作，連續(xù)6年蟬聯(lián)60－70元/瓶中檔白酒市場的銷量冠軍。
二、 明確新品的創(chuàng)新思路
既然企業(yè)已經(jīng)明確推出新產(chǎn)品的目的以及其所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�，那么如何對新產(chǎn)品進行創(chuàng)新呢？使新產(chǎn)品能夠有著自己的獨特之處，即產(chǎn)品獨特賣點或概念，也是消費者購買的價值和利益點。
新產(chǎn)品開發(fā)的“奧斯本法則”告訴我們，產(chǎn)品創(chuàng)新的初始階段是從小處著手。大致包括六個途徑：
一是改變，即改變功能、顏色、形狀、氣味和其他；
二是增加，即增加尺寸、強度和新的特征；
三是減少，即做好減輕、減薄、減短、減去過多功能，至少是一時用不上的功能；
四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之；
五是顛倒，即對現(xiàn)有設(shè)計來一個上下、左右、里外、正反、前后的顛倒，甚至目標(biāo)與手段的顛倒；
六是重組，即零部件、材料方案、財務(wù)等重新組合。包括疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合等等。
總結(jié)起來，我們認為，“奧斯本法則”有物理性創(chuàng)新與化學(xué)性創(chuàng)新，并且，一般快速消費領(lǐng)域新產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)化學(xué)性創(chuàng)新，耐用消費品則更多表現(xiàn)為物理性性創(chuàng)新。
對于快速消費品來說，企業(yè)在新產(chǎn)品上市的創(chuàng)新層面上，可以從產(chǎn)品形象（名稱、造型和包裝）創(chuàng)新、價值（功能利益、情感利益、說服性支持）創(chuàng)新、技術(shù)（新產(chǎn)地、新原料、新技術(shù)）創(chuàng)新、靈魂（新定位）創(chuàng)新四個層面來考慮突破，以下我們來探討三個創(chuàng)新的思路：
1、基于產(chǎn)品層面的組合創(chuàng)新
1）、通過將一個或幾個元素增加到產(chǎn)品的創(chuàng)新中，其余保持不變
“酒盒＋煙灰缸”造就了口子窖鐵盒裝白酒的包裝特色，同時通過“酒盒＋打火機”的促銷方式，以及“材質(zhì)＋瓷瓶”的“要素－屬性”創(chuàng)新，獨具特色的成就了新品口子窖的成功；
“酒瓶＋茶杯”，瀘州老窖推出瀘州古酒時，酒瓶由PET材料制成，分三部分組裝而成——瓶蓋、瓶底、瓶身。瓶蓋和瓶底可旋轉(zhuǎn)卸下，瓶身可做茶杯、筆筒、調(diào)味盒等各種實用器皿。
“瓶蓋＋音樂”，帶企業(yè)品牌音樂的酒瓶蓋。
2）、為新產(chǎn)品增加有形產(chǎn)品或服務(wù)
“酒瓶＋臉譜”，瀘州國粹酒利用這一組合創(chuàng)新，利用中國國粹戲劇的臉譜，開發(fā)可供終端商展示，客戶收藏的酒瓶，創(chuàng)造了消費的熱潮。
2、基于營銷層面的組合創(chuàng)新
1）、“需求＋渠道”：用賣藥的方式賣酒
同仁堂依靠OTC渠道在藥酒銷售上獲得快速發(fā)展，根據(jù)消費者需求開發(fā)“同仁堂”食品保健酒，拓展新產(chǎn)品線，提升了銷量；
2）、品類的替代和轉(zhuǎn)換：從黃酒到白酒一路飆升
黃酒女兒紅品牌做大規(guī)模后，開始創(chuàng)新“女兒紅”白酒，并提出“女兒紅，男人品”的概念，實現(xiàn)跨品類擴張，實現(xiàn)跨類別銷量的提升；
另外，五糧液、茅臺也開始跨足保健酒和紅酒市場，開辟跨品類產(chǎn)品，來提升銷量；
3）、把紅酒賣到美容店
很多白領(lǐng)女性消費者經(jīng)常光顧美容店，帶來葡萄酒的銷售，同時，咖啡館和棋牌室也成為了渠道創(chuàng)新的領(lǐng)地；
4）、保健酒賣到藥品店
對于一些有功能性作用的保健酒可推廣到藥品店，依靠OTC渠道的推力也可是實現(xiàn)不錯的銷售，也是提升銷量的一個不錯辦法，并且可以提升產(chǎn)品在特定人群中的形象，比如五加皮酒、鹿龜酒等；
3、“要素－屬性”包裝創(chuàng)新模型
新產(chǎn)品包裝開發(fā)是企業(yè)即頭疼又困惑的事情。
我們根據(jù)多年的包裝開發(fā)經(jīng)驗，總結(jié)出包裝開發(fā)“要素－屬性”創(chuàng)新圖，通過對包裝關(guān)鍵要素的創(chuàng)新，賦予包裝不同的屬性，成為包裝開發(fā)的創(chuàng)新方向。
我們通過要素和屬性的創(chuàng)新組合，即包裝開發(fā)在單個要素在單個屬性或多個屬性的組合創(chuàng)新，或者是多個要素在單個屬性或多個屬性上的創(chuàng)新，如“瓶體－材質(zhì)”、“背/圖標(biāo)－顏色”、“盒體－形狀”等組合，通過系統(tǒng)“組合”創(chuàng)新來開辟新產(chǎn)品的包裝開發(fā)路徑。
對于快速消費品來說，包裝的創(chuàng)新尤為重要，直接影響到產(chǎn)品能否受到消費者的青睞，能否實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售提升。
包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。
如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。
包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！·
包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。
包裝設(shè)計力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌文化、口感或口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。
產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。
三、 合理設(shè)計新品價格體系
新產(chǎn)品的價格體系的設(shè)計，也必須根據(jù)產(chǎn)品在銷售中的擔(dān)當(dāng)什么角色問題：是形象戰(zhàn)略性產(chǎn)品還是利潤型產(chǎn)品、還是銷量型產(chǎn)品還是戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品本身定位不同，承擔(dān)責(zé)任也不同，產(chǎn)品在市場上的價格表現(xiàn)也會不同。
戰(zhàn)略型產(chǎn)品，一般是品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價格要求很高，用來支撐品牌形象，用來和競爭對手比美的招牌，是產(chǎn)品線中的旗手！
如很多酒水品牌都擁有自己的頂級產(chǎn)品，動輒數(shù)百元，甚至上千元不等，這類產(chǎn)品主要是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業(yè)也不會對形象產(chǎn)品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產(chǎn)品切忌定位過高，與其他產(chǎn)品距離太遠。
銷量型產(chǎn)品，因為要承擔(dān)銷售量和市場占有率，則就不宜定價過高，可根據(jù)成本進行定價或市場主流價格帶進行定價的方法。
利潤型產(chǎn)品，既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤，價格要求相應(yīng)高些，可根據(jù)參考高檔產(chǎn)品價格和市場主流價格帶中斷層空檔進行插位定價。
如：口子窖當(dāng)年的快速復(fù)興，銷售大規(guī)模的提升，雖然歸根于餐飲終端“盤中盤”模式的運用，但是其中很大一部分因素也不能排除價格策略運用的得當(dāng)�？谧咏焉鲜兄蹙蛯a(chǎn)品直接定位為中高端政商務(wù)用酒，其餐飲終端價格突破了百元（其中五年口子窖酒店價在108－138之間），彌補餐飲消費的200－100元之間這個價格斷層。在政商務(wù)消費中，一下子就跳躍出來，成為繼茅五劍名酒只有的明星。而正常的政商務(wù)消費受到“消費級別與標(biāo)準(zhǔn)”的限制，茅五劍不能成為主流消費品牌，茅五劍價格都在200元以上，口子窖立刻成為首選品牌。
戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品則是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品，緊跟其后進行定價，來奪取競爭對手的市場份額，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱，戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。
四、 合理分配渠道層級間的利潤
在現(xiàn)實營銷中，新產(chǎn)品能夠成功上市，能夠取得好的銷售業(yè)績，還必須解決的一個問題，那就是各渠道層級利潤的合理分配。
在當(dāng)前最為流行的幾種營銷模式中，如:深度分銷、直分銷系統(tǒng)、深度協(xié)銷等，企業(yè)都是承擔(dān)了市場建設(shè)及投入費用，那么中間商就只能通過向終端提供切切實實的服務(wù)賺取順價銷售利潤，同時通過企業(yè)不定期組織的活動執(zhí)行獎勵賺取另外一部分利潤，從而徹底改變了傳統(tǒng)營銷模式中，客戶靠扣留政策增加自己的利潤，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售買不起，產(chǎn)品賣不長久的局面。
當(dāng)然，既要體現(xiàn)完全不同的利潤獲取的途徑，還要體現(xiàn)利潤的合理性。中間商付出勞動，賺取合理利潤，才能有利于長期發(fā)展和合作。此外，還需要考慮的是利潤兌現(xiàn)的方式和時間。
例如，在當(dāng)前流行的直分銷模式中，產(chǎn)品利潤空間的設(shè)計必須遵循兩個原則：產(chǎn)品導(dǎo)入期，對各級利潤結(jié)構(gòu)進行全透明，便于調(diào)動渠道成員的積極性；在產(chǎn)品逐步邁向成熟時，采取從上到下模糊制，依據(jù)貢獻和市場管理情況，年終給予不同獎勵。穩(wěn)定了市場價格，延長了產(chǎn)品的生命周期，保持銷量持續(xù)性增長。
產(chǎn)品利潤空間的設(shè)計還需要明確制定涉及企業(yè)與經(jīng)銷商、批發(fā)商、分銷商、各級終端之間的分銷價格與獎勵方式，并明確超市、酒店和傳統(tǒng)零售渠道的零售價格。只有解決利潤合理性和利潤穩(wěn)定的問題，才能保證產(chǎn)品銷量能夠持續(xù)性的提升。
五、確定主力推廣的產(chǎn)品
企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，必須根據(jù)新品的角色和價值，來確定他們中的主力產(chǎn)品，通過對主力產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，集中企業(yè)優(yōu)勢資源推廣某一款產(chǎn)品，以點帶面，重點突破，大規(guī)模提升銷售，形成良好的產(chǎn)品品牌力。
案例：S品牌在某市場，基于對商務(wù)、政務(wù)消費者價格帶的判斷，主推120元左右的主力產(chǎn)品，產(chǎn)品迅速成長，兩年內(nèi)該產(chǎn)品成為該企業(yè)中高檔系列品牌的核心產(chǎn)品，該品牌2008年較2007年銷售額實現(xiàn)了80％的高增長。
六、確定主題性推廣活動
在產(chǎn)品成功上市的鏈條中（產(chǎn)品研發(fā)、測試、鋪貨、生動化、廣告?zhèn)鞑�、主題性活動等），其中主題推廣活動是非常重要的一個點，甚至可以把它形容引爆消費潮流的炸彈，促進銷量規(guī)模性增長。主題推廣活動的意義就在于通過各項產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化產(chǎn)品賣點，通過特別的賣點識別，強化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費者。
主題推廣活動的順利實施，取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產(chǎn)品賣點。主題方案的各項行動細節(jié)，就是產(chǎn)品賣點的具體識別，賣點通過識別來體現(xiàn)；主題方案也是主題推廣活動的總綱領(lǐng)，包括執(zhí)行目的、執(zhí)行時間地點、賣點呈現(xiàn)方式、操作細節(jié)等基本內(nèi)容。
主題推廣活動強調(diào)對企業(yè)、客戶及消費者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進一步強化；第二個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產(chǎn)品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產(chǎn)品利益與消費者需求的對接。這三個層次既獨立又統(tǒng)一，有一定的邏輯順序。
對于新品上市來說，只有當(dāng)以上六大方面都做的非常夯實，才能確保產(chǎn)品在上市過程中，不會發(fā)生戰(zhàn)略性、指導(dǎo)性的錯誤，導(dǎo)致產(chǎn)品的半路夭折，才能從根本意義上依靠新品上市，有效提升產(chǎn)品銷量。
朱志明：北京方德智業(yè)國際營銷傳播機構(gòu)咨詢師、知名培訓(xùn)師、渠道問題研究專家、終端問題研究專家、中國品牌研究員。數(shù)十家經(jīng)濟、營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報刊雜志媒體的專欄作家或特約撰稿人。在產(chǎn)品策劃推廣、區(qū)域市場運作、終端管理、經(jīng)銷商管理、營銷人培訓(xùn)等方面有著獨特造詣和深厚建樹。郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn；MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話：13966699404